Landing page design: user experience e processi decisionali

Come progettare una landing page? Attorno all’utente e alla decisione che deve prendere

“Pagina di destinazione di una campagna pubblicitaria online, ossia la pagina su cui arriva l’utente dopo aver cliccato su di un link inserito in un risultato di ricerca o in un annuncio pubblicitario online” oppure “nel web marketing, è una pagina web specificamente strutturata che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link o una pubblicità”. Sono solo un paio delle tante definizioni di Landing page.
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Senz’altro sono definizioni corrette: si tratta della pagina dove l’utente atterra, incuriosito da una precedente interazione, quella incaricata di convincerlo a cliccare sulla tua call-to-action o a lasciarti le sue informazioni di contatto. Dove le persone prendono una decisione; e questa decisione determinerà se gli obiettivi di business che hanno dato origine alla campagna vengono raggiunti oppure no.
Dal punto di vista tecnico la landing è una pagina posizionata in coda a una serie di clic; dal punto di vista dell’esperienza utente, rappresenta il momento in cui un utente dovrà prendere una decisione: un evento
  • inserito all’interno di un flusso più ampio di interazioni, che lo condizionano in vario modo;
  • che produce risultati misurabili, con dati utili a orientare un miglioramento continuo;
  • che va preparato tenendo conto degli specifici utenti e obiettivi, del contesto, del tipo di decisione che si vuole supportare: solo così il design risulterà efficace.
In quest’ottica, la landing page corrisponde al prompt del Behavior Model di BJ Fogg. Se viene proposta in una condizione in cui l’utente è sufficientemente motivato e l’azione richiesta è abbastanza facile, probabilmente sarà in grado di innescare un comportamento, altrimenti fallirà.
La stessa landing dunque, prospettata in situazioni diverse, potrà portare a risultati opposti.

La landing page come strumento: un insieme di componenti già pronti. Da mixare senza errori

Basta fare una breve ricerca online per trovare numerosi articoli che puntano a spiegare come costruire una landing page nella maniera corretta: documenti anche lunghi e dettagliati come quelli presenti sui blog aziendali di Unbounce, Hubspot e Instapage o focalizzati sugli aspetti più spiccatamente grafici come quelli pubblicati da Invision.

Questi articoli condividono lo stesso approccio, cercando di rispondere alla domanda “Come posso aumentare il conversion rate della mia landing page?”
La risposta passa per l’utilizzo di uno dei molti tool disponibili online: ce ne sono per tutti i gusti, offrono soluzioni anche molto diverse dal punto di vista dei costi e delle features, ma concepiscono tutti la Landing page come un insieme di moduli da montare e smontare, come dei mattoncini Lego.

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In questo modello il design della landing page è uno slalom tra errori da evitare, seguendo delle semplici, standardizzate istruzioni. Senza stimolare soluzioni di design capaci di fare dei veri passi in avanti.

La landing page come parte di un funnel più lungo
  • L’approccio basato sul design della landing page non considera il suo ruolo all’interno di un funnel molto più lungo. Anche se si tratta di una sola pagina, non integrata nel sito web istituzionale, la Landing page non è isolata: l’utente vi giunge partendo da un annuncio Adwords oppure da una newsletter; la lascia generando una conversione immediata o differita nel tempo.
  • Dal canto suo, l’utente è inserito in un ecosistema mediale molto più ampio con cui la Landing page deve dialogare: un utente può aver voglia di condividerla sui social, un altro potrebbe essere incuriosito dal contenuto e potrebbe cercare su Google altre informazioni, un altro ancora potrebbe voler contattare l’assistenza.
  • La diversità degli utenti (e del caso specifico) deve essere presa in considerazione prima di pensare al design: tanto più diversi saranno gli utenti, tante più landing page andranno progettate per ottimizzare ciascuna esperienza.
La landing page e il design a supporto della decisione

Per noi di Conflux, il design risponde alla domanda “Come fa l’utente a decidere se cliccare la CTA o a compilare il form? Come posso incidere su questa decisione?”. L’obiettivo che il brand si prefigge viene analizzato adottando il punto di vista dell’utente, studiando le sue caratteristiche, i suoi bisogni e le sue esigenze. È il momento della decisione: la landing page dovrà fornire la risposta alla sua domanda, la soluzione di problema che forse non sapeva di avere, o che non aveva ancora messo a fuoco.

 

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A diverse categorie di obiettivi corrispondono però diverse decisioni dell’utente; ciascuna di queste decisioni è caratterizzata da specifiche azioni sulla pagina (comprare, riempire un form), ma anche da un atteggiamento che l’utente deve adottare perché sia motivato a portare a termine tale azione.

  • Se l’obiettivo è quello di raccogliere i contatti dei lead, l’azione che richiedo a chi arriva sulla landing è la compilazione di un form. Per ottenere questo risultato l’utente deve stabilire che “vale la pena”: da una parte rifletterà sul tempo necessario a riempire il form e sull’opportunità di cedere i propri dati; il valore percepito di ciò che viene offerto (uno sconto, un contenuto premium, la partecipazione ad un evento, etc.) deve giustificare tale “investimento”.
  • Se l’obiettivo è quello di vendere un prodotto, l’azione che richiedo a chi arriva sulla landing è cliccare sulla call-to-action “Aggiungi al carrello”. Per ottenere questo risultato l’utente deve arrivare a desiderare il prodotto che gli stai proponendo: è importante evidenziare le caratteristiche del prodotto, lo sconto o la promozione in corso, costruendo un senso di “urgenza”.
  • Se l’obiettivo è quello di aumentare le visite al tuo sito, l’azione che richiedo a chi arriva sulla landing è cliccare sul link al sito. Per ottenere questo risultato l’utente deve essere incuriosito dal contenuto anticipato sulla landing page, rimanendo desideroso di saperne di più: è importante che la landing page aggiunga qualcosa al messaggio che ha attirato l’utente, senza permettergli di concludere l’operazione.
  • Se l’obiettivo è quello di creare engagement, l’azione che richiedo a chi arriva sulla landing è leggere tutto il contenuto. Per ottenere questo risultato l’utente deve essere incuriosito in modo da voler leggere tutte le informazioni presenti in pagina: è importante scansionare attentamente testo e immagini in modo da creare un’esperienza di fruizione fluida, adatta anche ad una pagina lunga.
  • Se l’obiettivo è quello di far condividere il contenuto, l’azione che richiedo a chi arriva sulla landing è condividere la pagina. Per ottenere questo risultato l’utente deve essere stato conquistato dal contenuto letto al punto da volerlo diffondere nel suo ecosistema mediale: è importante che il messaggio della landing page presenti un punto di vista in cui l’utente potrebbe identificarsi al punto da volerlo condividere.

Obiettivo di business

Comportamento atteso dall’utente

Atteggiamento da supportare

Requisiti per a landing page

Raccogliere lead

Riempire il form

"Voglio questo contenuto. Posso condividere i miei dati, vale la pena"

Propone un form facile da compilare. Comunica autorevolezza da parte di chi chiede i dati. Offe qualcosa di valore in cambio

Vendere un prodotto

Cliccare su "aggiungi al carrello"

"Lo compro"

Interesse per il prodotto, valutato anche alla luce del prezzo

Aumentare le visite al mio sito

Cliccare sul link al sito

"Sì, mi interessa. Voglio saperne di più"

Dice qualcosa in più del messaggio che ha portato nella landing ma non permette di chiudere il task

Creare engagement

Leggere/fruire tutto il contenuto

"Sono curioso... leggo, così capisco meglio"

Contenuto interessante e organizzato in maniera da mantenere attivo l'interesse del lettore, anche per una pagina molto lunga

Far condividere il contenuto

Condividere la pagina

"Voglio farlo vedere al mio amico"

Contenuto che piace e che lascia spazio a un "punto di vista" in cui il lettore potrebbe identificarsi al punto di condividerlo

 

La classificazione che abbiamo stilato è un riferimento in continuo divenire, che può aiutarci nelle diverse fasi del nostro processo di lavoro. Questo prevede:
1. Una fase iniziale di ricerca e di studio del contesto di riferimento, per inquadrare al meglio il target di riferimento e optare per gli strumenti più adatti al caso specifico.
2. Una fase in cui la landing page viene progettata, inquadrandola come parte del processo decisionale dell’utente: il risultato è una pagina che parte dai suoi bisogni, che intende offrire soluzioni.
3. Segue il momento di analisi dei risultati tramite strumenti di A/B testing e test di laboratorio. Una fase virtualmente infinita: è essenziale continuare a testare e comparare, alla ricerca della soluzione che combini piacevolezza e usabilità in modo ottimale. Alla ricerca dell’utente, a supporto del tuo obiettivo di business.

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